Как надо писать коммерческие предложения. Рекламный желатин.

Недавно я был на ВДНХ. В одном кафе висело объявление. Оно начиналось со слов «Всегда в продаже», за которыми следовало перечисление ассортимента: «Пепси-кола», батончики «Марс», «Боржоми» (причем, минералка была вычеркнута).

Такие объявления – рудименты «совка», которые до сих пор встречаются очень часто. Они совершенно бессодержательны: прелесть любого кафе в том, что там готовят руками. Например, шашлык. Кому интересно, что тут можно купить батончик «Марс»?

Знакомая с 1990-х надпись «оптом и в розницу» как бы объединяет b2b и b2c. Это похоже на шампунь и кондиционер в одном флаконе. Шампунь – это то, что жиры растворяет. А кондиционер – это, по сути, как раз и есть жиры. В действительности надпись «оптом и в розницу» обычно означает: «мы можем продавать дешевле, но не тебе». «Предлагаем большой ассортимент товаров и услуг», «Доступные цены», «Только для вас». Такие выражения, не несущие в себе никакой информации, живучи, и кочуют из одного объявления в другое. Но бессодержательность – удел не только маленьких кафе и оптовых компаний. Я пытаюсь отучить менеджеров нашей компании от слов «мы открылись». Получается не всегда: некоторые используют их втихаря и считают, что эти слова работают, в то время как надо превращать открытие в грандиозное событие – оповещать о нем заранее, открываться в срок и создавать посетителям грандиозный праздник.

Каждое рекламное слово должно быть осмысленным. Малый бизнес приходит к бессодержательности из-за недостатка образования, а большой – из-за лени или боязни нарушить правила. Хорошая реклама должна быть с перчинкой. Но вот на телевидении сейчас разрешены только «сластинки»: власти любой «перец» стараются вырезать, а зачастую сами телеканалы боятся и просто перестраховываются, отказываясь ставить рекламу, в которой «можно усмотреть признаки призыва к насилию». В результате имеем бессодержательную сладкую патоку. «Почувствуй легкость». «Испытай радость». «Насладись вкусом». Все это желатин - слова ни о чем. По сути, это мало чем отличается от объявления «Всегда в продаже» на двери уличного кафе на ВДНХ.

На самом деле написать коммерческое предложение очень просто. Для этого нужно помнить всего 5 пунктов: одно НАДО и четыре НЕ НАДО.

Что НАДО делать.

Есть отличный способ, чтобы это запомнить: его рекомендовала Анна Каправчук, журналист. Правда она это рекомендовала тем, кому нужно описать какое-то событие. А мы с вами содержание чуть-чуть изменим, и получим правило для тех, кто составляет коммерческое предложение.

Итак, правило ГКЧП. Но не того ГКЧП, о котором вы подумали :)

Г – где (это находится)?

К – как (это приобрести)?

Ч – что (именно вы предлагаете)?

П – почем (оно будет со скидками и без)?

Это нужно написать как можно короче и без грамматических ошибок.

Всё.

Все остальное, что вы можете захотеть вписать в коммерческое предложение, в 99 случаев из 100 – является там лишним.

Что НЕ НАДО делать?

Здесь пунктов будет больше.

А может быть – бесконечное множество: например, НЕ надо проливать на коммерческое предложение кофе, а потом отправлять его клиенту. Но мы с вами не будем рассматривать все возможные НЕ НАДО, а рассмотрим те 4 ошибки, из которых хотя бы одна попадается в 99% коммерческих предложений. Итак:

1. НЕ надо забывать о том, кому вы адресуете ваше предложение. В одном коммерческом предложении, которое предлагало конфеты оптовикам со склада в Москве, было написано «Насладись вкусом!», в другом (пледы и покрывала) мне попалось: «Почувствуй мягкость!». Оптовик хочет почувствовать не вкус и не мягкость, а хруст. Зеленых пачек в кармане.

Если вы обращаетесь к оптовику, зная, что он будет перепродавать, вы должны помнить, что его интересует не качество, а прибыль, которую он заработает.

Он может согласиться продавать товар плохого качества гораздо охотнее, чем товар высокого качества, если на плохом можно больше ЗАРАБОТАТЬ.

Тоже самое: наоборот. Если я хочу купить мороженое и съесть, то меня не интересует информация о том, что при оптовых закупках предоставляются скидки: она мне глубоко безразлична.

2. НЕ надо писать фразы и словосочетания, которые ничего не выражают, вроде «отличное качество». Примерно 9 из 10 коммерческих предложений содержат словосочетание «качество отличное» или «высокое качество».

Люди настолько к этому привыкли, что если даже вы забудете в своем предложении упомянуть этот пункт, покупатель отнюдь не подумает: «А, раз он не сказал, значит, качество плохое!». Все отлично понимают, что и при плохом качестве, и при хорошем, все равно пишут «качество отличное».

Поэтому слово «качество» - мертвое слово. Оно выражает не больше, чем точка в конце предложения.

Замените слова о качестве ОПИСАНИЕМ товара, и предоставьте клиенту самому судить о качестве. Например, вместо «мороженого высокого качества» - «мороженое из натурального коровьего молока с кусочками свежих ягод, фруктов и орехов, не содержащее вкусовых добавок».

Вместо «текстиля для дома высокого качества» - «текстиль для дома из натурального волокна; для производства которого используется дождевая вода».

Во-первых, вас сразу услышат.

Во-вторых, таким словам будут доверять.

Точно так же с ценами. Не надо писать «доступные цены»: из этих слов совершенно невозможно понять, сколько стоит товар. Нужно написать цену, а покупатель сам сделает вывод, доступна ли для него такая цена.

3. НЕ надо писать по-английски и, по возможности, НЕ надо употреблять специальные термины, которых клиент может не знать. В одном предложении мне попалось «Мы занимаемся дивелопментом», в другом: «предлагаем товар в биг бэгах». Дивелопмент это транскрипция слова development, а биг бэги – big bags. Первое переводится на русский как «развитие», второе – как «большие мешки». Стало быть, «мы занимаемся развитием» и «предлагаем товар в больших мешках».

Люди пишут английскими словами, или сложными терминами для того, чтобы казаться умными и образованными, полагая, что, таким образом, они произведут впечатление на клиента. Но добиваются обратного эффекта: клиент раздражается, когда не понимает, что написано.

Коммерческое предложение вашей компании – не самое лучшее место для того, чтобы блистать интеллектом.

Коммерческое предложение надо составлять так, как будто вы его составляете для дебила, который, во-первых, плохо понимает, просто в силу физиологических особенностей, во-вторых, очень торопиться, в-третьих, имеет словарный запас Эллочки Людоедки.

4. НЕ надо писать ничего лишнего. Только ГКЧП (Где, Как, Что, Почем) – всё! В 1 случае на каждые 100, когда пишется что-то сверх этого, это действительно нужно написать. В 99 случаях этого можно избежать и не писать. Старайтесь избегать лишней информации в коммерческом предложении. Основная задача этой бумажки – сделать так, чтобы клиент вам ПОЗВОНИЛ: всё!

Если он просто вам позвонил, значит, предложение свою функцию выполнило. Если он после этого купил товар (или не купил) – это уже не предложение играло роль.

Действенность предложения оценивается только на этапе: «позвонил – не позвонил».

Это, пожалуй, самые главные НЕ. Наиболее распространенные.

И еще помните простую вещь: вы всегда можете изменить содержание вашего торгового предложения.

Если вы сомневаетесь, надо ли писать что-то или нет, напишите 2 вида предложений. Или 3 вида. Или 10 разных торговых предложений. Отправьте каждое 10-ти клиентам, и понаблюдайте, сколько клиентов по каждому предложению вам перезвонит. То предложение, по которому позвонит больше клиентов – лучшее.

Источник статьи: Московский Клуб предпринимателей, по мотивам интервью Евгения Чечваркина.