Болезнь пустословия

У журналистов и редакторов есть такое профессиональное словечко - "пустословие". Его используют, когда речь идёт о текстах, не несущих смысловой нагрузки. Вроде бы человек что-то сказал или написал, иногда даже много - но по сути не сказал ничего. Иногда ещё говорят: "Воды налил в текст" - но мне больше нравится термин "пустословие".

Многие фирмы пишут рекламные тексты в том же стиле, в каком изъясняется герой фельетона: "Наша фирма решает конкретные вопросы, которые ежедневно ставит перед нами жизнь. Работает на совесть, вдумчиво, с огоньком. Каждый успешно исполняет свои обязанности..." В результате читателю хочется поступить так же, как Петру Свиридовичу - заорать так, чтобы стёкла затряслись: "Чем, в конце концов, занимается ваша фирма?! Что вы хотите мне предложить?!!!" Но поскольку орать не на кого, читатель просто выбрасывает рекламу в корзину для бумаг или закрывает окно с сайтом.

Возможно, автор текста возразит, что текст непонятен для меня, поскольку предназначен для людей совсем другой профессии - дескать, для них он будет понятным и конкретным. Честно говоря, я в этом сомневаюсь: конкретики в тексте нет всё равно. Кроме того, кто сказал, что на сайт зайдёт человек именно этой профессии? Если страница попадётся на глаза секретарю, менеджеру или другому человеку, который мог бы рекомендовать её директору фирмы - разве она должна быть непонятной для них?

По сравнению с этой ошибкой недочёты дизайна - такие, как полупустой экран при резолюции 1024х768 или не открывающиеся в FireFox/Netscape картинки - можно считать несущественными. Хотя, разумеется, на коммерческом сайте и это недопустимо.

А как надо было?

Писатели, журналисты и копирайтеры прекрасно знают - для того, чтобы текст был живым, автор должен "рисовать словами", как бы показывать читателю картинку, которую тот сможет себе представить. Использование же большого количества "слов без образа" - общих, неконкретных, нейтральных - делает текст "мёртвым", "картонным". Сравните три фразы:

  • Подъехали бордовые "Жигули", из них выпорхнула крашеная блондинка
  • Подъехала машина, из неё вышла женщина
  • Прибыло транспортное средство, его покинул человек

Первая фраза - это картинка, нарисованная словами. Вторая по живости приближается к милицейскому протоколу. Из третьей вообще невозможно понять, о чём идёт речь: то ли тёща на электричке приехала, то ли Армстронг на Луну высадился, то ли Ди Каприо свалился с "Титаника".

Почему-то многие самодеятельные авторы рекламных текстов и текстов для сайтов выбирают именно третий стиль - и вгоняют читателей в сон фразами вроде "новый подход к определению эффективности операций, связанных с потреблением и высвобождением ресурсов". Разумеется, эффективность такой рекламы столь низка, что порой мне кажется - чем её ни замени (хоть текстом песенки про кузнечика), хуже, наверное, уже не будет. Потому что хуже, считай, просто некуда.

Если Вы делаете сайт для своей фирмы, лучше поручить подготовку текстов профессиональному копирайтеру или журналисту. Если же такой возможности у Вас нет, по меньшей мере запомните одно простое правило:

 

ПРАВИЛО КОНКРЕТНОСТИ - если в тексте идёт речь о конкретных товарах, услугах, наградах, успехах, клиентах, странах и т.п. - называйте их. Если речь идёт о большом списке или об уникальных для каждого клиента вещах - называйте хотя бы категории и/или приводите конкретные примеры.

Это правило касается абсолютно всего, о чём только может зайти речь в тексте. Вот несколько примеров:

  • Неправильно: Мы выпускаем кукарямбы нескольких цветов
  • Правильно: Мы выпускаем кукарямбы зелёного, синего и оранжевого цвета

 

  • Неправильно: Наш продукт получил множество наград на международных выставках в ряде стран
  • Правильно: Наш продукт получил премии "Кукарямба-2003" и "ИнтерКука" за 2004 год, золотую медаль "Гран Кукарямба" и множество других наград на выставках в США, Франции, Израиле и других странах

 

  • Неправильно: Нашими клиентами являются известные фирмы
  • Правильно: Нашими клиентами являются ресторан "Кукарямба", завод "La Cucaramba", ночной клуб "Кука" и другие известные фирмы

 

  • Неправильно: Мы оказываем разнообразные услуги
  • Правильно: Мы предлагаем услуги по кукарямбанью - кукарямбанье автомобилей, веб-сайтов, кошек и собак, офисных зданий и т.д.

 

  • Неправильно: Наша торговая сеть продаёт огромное количество кукарямб
  • Правильно: Наша торговая сеть продаёт более 100,000 кукарямб в месяц

Конкретные описания делают Ваше предложение гораздо более привлекательным для возможных клиентов. Причин тому несколько. Во-первых, посетитель Вашей странички понимает, что Вы ему предлагаете. Во-вторых, текст читается живее, не усыпляет. В-третьих, конкретные фразы вызывают больше доверия. Если человек пишет, что фирмы "А" и "Б" являются его клиентами - скорее всего, он не врёт, поскольку этот факт легко проверить. Если же человек пишет "моими клиентами является ряд известных фирм", не конкретизируя - поди проверь, так ли это. И возникает ощущение, что он темнит, обманывает. В-четвёртых... Впрочем, и первых трёх причин достаточно J

А как обстоит дело у Вас?

А как обстоят дела с Вашим сайтом или рекламой, уважаемый читатель? Там, где Вы рассказываете о своих товарах, услугах, хвастаетесь своими успехами, ссылаетесь на своих клиентов, описываете возможности своего товара, делаете предложение потенциальным клиентам и партнёрам - везде ли Вы конкретны? Не усыпляете ли Вы своих читателей пустыми словами? Не вызываете ли у них подозрений, рассказывая об "известных фирмах", "многочисленных премиях", "иностранных партнёрах" и т.п.? Проверьте все ключевые страницы своего сайта и рекламы.

Об авторе: Александр Левитас - независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер. Использует приёмы как российского, так и американского, и израильского маркетингового подхода. Основные инструменты - партизанский (малозатратный) маркетинг и «маркетинг здравого смысла». Главный принцип – «Ваш бизнес может приносить больше денег!» Автор бестселлера «Больше денег от Вашего бизнеса», раскрывающего около 200 приёмов увеличения прибыли. Выпускает четыре бесплатные электронные газеты. Проводит открытые и корпоративные семинары, предоставляет частные консультации. Персональный сайт: www.levitas.ru


Узнай, сколько будет стоить твой сайт! Нажми на кнопку!
Рассчитай стоимость сайта

social