Шаги стратегии продаж по телефону

Для начала, хочется обратить внимание – само название статьи наводит нас на мысль о том, что у продаж по телефону должна быть СТРАТЕГИЯ.

И составить ее нужно ДО начала работы отдела продаж. Так бывает, конечно, не всегда, поэтому будем разбираться, как выработать стратегию телефонных продаж для Вашей компании. А проще говоря, как увеличить продажи. Думаю, что никто не станет спорить – что это и есть та самая конечная цель, ради которой будет составляться наша стратегия.

Стоит отметить, что стратегия продаж по телефону, должна быть частью стратегии отдела продаж и выполнять в нем какую-то свою функцию. Раз уж мы решили – что увеличение продаж наша цель, то работа телефонных продавцов, должна нас к этой цели приближать.

Чтобы менеджеры продаж увеличили свои результаты, работая стандартное количество времени, им нужно повышать свою эффективность, производительность труда. Как это сделать – многие знают.
Правильный ответ – разделение труда. Принцип конвейера.

Неправильно, когда менеджер по продажам – это уникальный сотрудник, который ищет клиентов, ведет базу, делает телефонные звонки, проводит встречи, заключает сделки, оформляет документы и т.д.

Это приводит к ряду серьезных проблем. Компания слишком зависима от таких сотрудников, отдел продаж не работает как система, а поиск новых сотрудников и их обучение превращается в большую проблему.

К тому же, если провести хронометраж рабочего дня такого «уникального» менеджера по продажам – окажется, что большую часть времени он будет занят вспомогательной деятельностью, типа заполнение базы или оформление документов.

Правильно, когда «продажа» - разделена на этапы, и каждый этап делает человек отвечающий только за это. Соответственно, у менеджера телефонных продаж, должна быть узкая специализация.

Ответьте себе на вопрос: «Какой результат должен быть достигнут после телефонного звонка?».

Если компания работает на локальном рынке, то я считаю правильным, когда главной задачей «менеджера телефонных продаж» является – НАЗНАЧЕНИЕ ВСТРЕЧИ с клиентом.

На которую поедет уже основной продавец.

Да, кстати, не забудьте поинтересоваться у ваших менеджеров телефонных продаж «Какой результат должен быть достигнут после телефонного звонка?». Есть большая вероятность, что ваши ответы не совпадут.

Таким образом, резко снижаются требования к уровню звонящего, и появляется возможность существенно увеличить эффективность отдела в целом. В этой связи предлагаю для простоты понимания называть менеджера телефонных продаж – «телемаркетологом».

Теперь, когда необходимая подготовка сделана, можно перейти к разработке конкретных шагов для телемаркетолога.

Будет хорошо, если после изучения предлагаемых шагов, и примерки их на свой бизнес – вы возьмете листок бумаги и нарисуете на нем алгоритм (или блок-схему) стандартного телефонного разговора. Такая бумага должна быть перед глазами каждого телемаркетолога. Это позволит ему всегда действовать в проверенных рамках и не отклоняться от заданного курса.

Итак, начнем.

Психологическая подготовка

Перед каждым телефонным звонком, нужно на него настроиться. Быть собранным и сконцентрированным. Во время звонка важно осознавать что происходит, почему ваш собеседник говорит именно так и что он при этом имеет в виду…

Важно понимать, что состояние духа, настроение, уверенность (или неуверенность) чувствуются даже при телефонном общении. Поэтому важно уметь отделять личное от рабочего.

Способов и методов психологической подготовки масса – можно выбрать любой подходящий каждому конкретному телемаркетологу. Нужно лишь понимать, что это важно и пропускать этот шаг нельзя.

Работа с клиентской базой

Если телемаркетолог каждое утро получает на рабочий стол распечатку необходимых звонков на текущий день – это правильно. Он берет и СРАЗУ звонит. Это позволит сделать максимум полезных действий и принести максимум результата компании.

Если это не так, то телемаркетолог, должен правильно вести работу с базой клиентов. У него должны быть четко определены критерии "нужных" клиентов для компании. Кому есть смысл звонить, кому – нет. Критерии должны быть четкими, измеримыми, простыми.

Перед первым звонком клиенту нужен предварительный сбор информации. Телемаркетолог должен знать о клиенте, чуть больше чем название его фирмы. «Подготовка – 80% успеха». Сбор информации не должен быть продолжительным по времени, но без него обходится нельзя.

Клиенту, (как любому нормальному человеку), будет приятно, если из телефонного разговора он поймет, что вы уделили время и проявили интерес к его компании, узнали «что и как».

И хочется немного остановиться на вопросе контроля тона, тембра голоса, интонации. Он недооценивается многими телемаркетологами, хотя самые опытные из них, с уверенностью подтвердят важность этого момента.

Я думаю, что уже практически никто не будет спорить, что сейчас, когда есть огромное количество компаний, предлагающих одно и тоже и вовсе нет дефицита, покупатели выбирают не только логически, но и эмоционально.

Часто бывает так, что предложение может быть выгодным, а продавец неприятен лично. Продажи либо не будет вообще, либо будет однократная сделка. Конечно, можно поспорить, что бывают и исключения и особые случаи, но в большинстве случаев это так.

Если мы имеем дело с телефонным разговором, когда собеседники не видят друг друга, то на первый план выходит именно голос. Каким же он должен быть, чтобы вызывать нужные эмоции у собеседника? Чтобы ответить на этот вопрос попробуем представить, какой образ звонящего человека должен себе нарисовать ваш потенциальный клиент, чтобы повысить шансы на сделку.

Всем хочется иметь дело со спокойными, уверенными, серьезными мужчинами, и легкими, веселыми, обаятельными женщинами.

Чтобы голос мужчины соответствовал описанным характеристикам, он должен быть, низким, звучным, немного медленным. Для женщины голос должен быть игривым, звонким, но не «дребезжащим», при этом говорить стоит с улыбкой на лице, это тоже придаст окраски.

Голосом можно и нужно уметь управлять. Для этого нужно просто стараться говорить, так как нужно, добиваясь естественности (а не наигранности) в его звучании.

Если содержание телефонного разговора контролировать легко, имея перед глазами блок-схему стандартного диалога, то следить за голосом сложнее. Об этом нужно постоянно вспоминать пока это не войдет в привычку.

Этапы переговоров по телефону

Вот мы и добрались непосредственно до звонка. Рассмотрим типовые блоки телефонных переговоров.

Но для начала опять предлагаю вспомнить о конечной цели звонка. Если это назначение встречи, то все произносимые слова, должны к ней привести.

Представление. Как и принято разговор начинается с собственного представления. Помните, что важные люди – всегда представляются первыми. Нужно назвать имя и фамилию, компанию и должность. При этом важно, чтобы должность называлась «не обремененным» плохими ассоциациями названием – вроде менеджер по продажам или консультант.

Проход через секретаря. Не является такой большой проблемой как об этом принято думать. В истории своей компании было не больше 1% секретарей, которых так и не удалось «победить». Под «секретарем», кстати, предлагаю понимать человека, который отвечает на телефонный звонок в компании клиента. В принципе это может быть кто угодно. Не нужно использовать никаких уловок, секретных приемов и манипуляций. Не в коем случае не нужно врать. Важно помнить, что для того чтобы пройти секретаря – нужно контролировать разговор. А разговор контролирует тот, кто задает вопросы. Если секретарь начинает задавать вопросы, отвечать на которые не хочется, значит в его руках контроль над беседой. Нужно лишь в ответ задать вопросы интересующие вас.

Выход на лицо принимающее решения. Этот пункт плана является логичным продолжением беседы с секретарем. Если вы не знаете с кем вам нужно переговорить, спросите об этом у секретаря. Только не нужно делать это расплывчато, завуалировано – вроде: «У меня очень важное коммерческое предложение для вашего директора о взаимовыгодном и перспективном сотрудничестве…». Нужно спросить: «С кем я могу переговорить по вопросу …» и четко, просто и конкретно обозначить свой вопрос. Я думаю, что важность общения именно с человеком уполномоченным принимать решения по вашему вопросу, а не просто первым взявшим трубку – понятна. Поэтому если собеседник предлагает соединить с кем-то другим, нужно проявить настойчивость и четко объяснить почему вам нужен именно коммерческий директор, а не бухглатер, например.

Как правильно начать разговор. Если разговор предстоит продолжить не с тем, человеком, который брал трубку, тогда нужно заново представиться и кратко обозначить свой вопрос или предложение. В идеале нужно уметь изложить суть своего предложения за 1 минуту. Можно либо сделать предложение, либо задать вопрос, диагностирующий проблему (решением который и должна заняться ваша компания). Например, «Я хочу поинтересоваться - устраивает ли вас качество Интернета в вашем офисе?», «Соблюдаются ли нужные вам сроки поставки вашими поставщиками?» и т.д. После чего при появлении вопросов, можно предложить ВСТРЕТИТЬСЯ и ответить на все вопросы, показать примеры и т.д.

Получение " ДА-реакции". Я взял это название с описания одного из тренингов по продажам. Бытует мнение, что если собеседник 3 раза подряд ответит вам «ДА», на любые вопросы, то и на основной вопрос он точно ответит «ДА». Практически любой человек чувствует, когда им пытаются манипулировать. К тому же когда это достаточно явно. Представьте себе такой диалог:

- Добрый день! Ваша компания ведь является одной из лучших на рынке, так?
- Да.
- Вы же нуждаетесь в оперативных поставках офисной техники?
- Да.
- Вы же хотите покупать самую качественную и надежную технику по доступной цене, да?
- Ну да, да.
- Тогда вы будете сотрудничать с нашей компанией?
- … короткие гудки…

Короткие гудки в данном диалоге заменяют часто встречающуюся в жизни, но, к сожалению, не литературную фразу.

Этот пример утрирован лишь немного. Собеседник уже на втором вопросе, начинает чувствовать, что его используют, и желание продолжения диалога тут же заканчивается.

Выявление потребностей клиента. Этот этап очень важен, поскольку если вы будете предлагать человеку то, что ему не нужно, вы зря потратите время и нервы друг друга. Что можно сделать, чтобы узнать потребности клиента? Задавать вопросы. Вопросы должны быть четкими, краткими, понятными и конкретными. Вопросы не должны ущемлять достоинство клиента (вроде вопроса: «Вы же хотите стать большой и компанией и начать нормально зарабатывать?»). Ну и конечно, вопросы должны четко диагностировать потребности собеседника. Можно задавать вопросы, уточняющие наличие проблем у клиента (например, «Бывают ли у вас проблемы с телефонной связью или доступом в Интернет?»).

Слушайте! Приходится часто об этом говорить, но это действительно большая проблема многих телемаркетологов. Нужно уметь слушать. А, попросту говоря – нужно уметь молчать. Не нужно бросаться опровергать утверждение собеседника, если оно кажется сомнительным. Как минимум нужно дослушать до конца. Если собеседник начал разговаривать, нужно дать ему право – высказаться.

Уточняйте. После того как собеседник, ответил на поставленный вопрос, не лишним будет уточнить, правильно ли вы его поняли. Нужно постоянно получать обратную связь от покупателя. Неправильным является такой диалог, когда телемаркетолог «вещает» без остановки про преимущества вашей компании, а клиент слушает и слушает.
Уточняющими вопросами, нужно вести клиента к нужному результату. Помочь ему сделать правильный выбор.

Презентация наиболее оптимального решения. Перед звонком нужно иметь готовое представление, что именно предложить этому клиенту. Хотя приблизительно нужно представлять какой вид продукции/услуги/комплектации, подойдет этому клиенту. Также стоит озвучить конкретные выгоды, которые даст ваше предложение. Не свойства и характеристики, а именно выгоды.

Я рекомендую использовать в таких случаях правило двойной выгоды. Указываем основную выгоду от использования вашего продукта, плюс дополнительную (косвенную) выгоду.

Несколько примеров:

1. Изучи английский язык и найди престижную работу
2. Получите полное юридическое обслуживание вашего бизнеса и будьте уверены в завтрашнем дне.
3. Научись хорошо драться и сбрось 10 кг.

Выгоды должны указывать на то, что человек получит, делая покупку, или на то, что он ХОЧЕТ получить.

Что сделать прямо сейчас в этом направлении:

1. Составьте список хотя бы из 5 выгод, которые получит клиент, покупая ваш продукт
2. Составьте несколько вариантов фраз, которые будут состоять из комбинаций описанных вами выгод
3. Попробуйте показать полученные варианты вашим знакомым (но обязательно представителям целевой аудитории бизнеса) с просьбой выбрать наиболее «цепляющие».
4. Теперь внедряйте лучшие фразы в телефонное общение.

Работа с возражениями
• Возражения клиента как недостача информации, непонимание выгоды, отсутствие веры менеджера в себя, компанию, товар.
• Причины возникновения возражений
• Наработка " банка возражений"
• Анализ возражений по типам
• Пошаговая схема работы с возражениями
• Алгоритмы определения истинных и ложных возражений

Разговор о стоимости и условиях
Разговор о стоимости по телефону является не очень уместным. Однако, если клиент желает услышать конкретную цифру или хотя бы порядок, нужно обязательно ответить на этот вопрос. Нет смысла продолжать общение, если после вопроса о цене, продавец начинает юлить, предлагать встретиться и т.д. Правильной реакцией на вопрос о цене, будет указание требуемой цены, обязательное объяснение, что входит в эту цену, а уже после озвучить предложение встретиться, чтобы показать варианты, объяснить, чем они лучше или хуже друг друга.

Если по телефону начинаются переговоры, связанные с обсуждением деталей сделки, всегда нужно понимать свою тактику на случай торга.
Вас в любом случае будут пытаться продавить на более выгодные для клиента и менее выгодные для Вас условия.
Зачастую, все попытки продавливания отсекаются жестким и волевым «НЕТ» с Вашей стороны. Но такие ответы приводят к тому, что Вы и Ваш оппонент, начнете соревноваться в силе воли.
У кого сила воли сильнее тот и «продавит» свои интересы.
Но это сложно и затратно психологически, поэтому все можно упростить, используя тактики торга.
Продумайте для себя, чем Вы можете ограничить клиента, если уступите в цене или других условиях.
Например, вы продаете абонентское юридическое обслуживание. В случае если Ваш оппонент настаивает на снижении цены, Вы говорите, что Вы сможете снизить цену, но при этом уменьшите количество консультаций или количество обработанных договоров или скорость предоставления каких-то данных.
Продумайте для себя несколько возможных вариантов ограничений и уступок.

Правильное завершение разговора по телефону.
В конце разговора нужно узнать, все ли понял собеседник и есть ли у него какие-либо вопросы. Затем нужно проговорить полученные договоренности, например, дату и время встречи, убедиться, что все правильно. После чего следует поблагодарить собеседника за разговор (но не за потраченное время) и попращаться.

Если желаемая цель звонка в ходе разговора не была достигнута, в конце разговора нужно получить разрешение на повторный звонок. Например, для предоставления клиенту полезной информации, касаемо его бизнеса.

Немного нюансов.
Обязательно нужно быть искренним и естественным. Если смешно – смеяться, если разговор серьезный – соответствовать этому. Никогда не нужно врать, вводить в заблуждение, грубить, манипулировать. Не нужно быть упертым и идти напролом, а вот умеренная настойчивость будет кстати.

Важно уметь быть жестким (в смысле иметь жесткую позицию и уметь ее держать), нужно.

Говорить стоя легче и эффективнее чем сидя. Хотя этот совет сложно применить.

Если говорящий улыбается во время разговора – это чувствуется. Нужно этим уметь пользоваться.

Подводя итоги, хочется еще раз сделать акцент на самом главном. Руководство компании совместно с отделом продаж обязано разработать блок-схему правильного телефонного звонка. Определить, нужный конечный результат звонка. И составить перечень удачных, эффективных ответов на типовые вопросы клиентов.

----
Статья подготовлена для журнала «Телефонные продажи», ИД Имидж-Медиа, г. Москва

Авторские права:

(с) Вы можете использовать данную статью, только с учетом сохранения нетронутым текста статьи, включая блок об авторских правах.

Кстати, Вы можете получить мою бизнес-книгу: «Эффективный сайт для бизнеса» бесплатно на сайте: www.book.hms-web.ru